A 2026-os foci Vb-n a pályán kívül is nagy verseny zajlott. Volt, aki hatalmas szponzori büdzsével lépett pályára, mások egy gyors ötlettel vagy pontosan eltalált kontextussal kerültek reflektorfénybe. Összegyűjtöttük a torna legnagyobb marketinggóljait, kihagyott ziccereit és lehetséges öngóljait.
.png)
Fordulatokkal teli világbajnokság
Lezárult a 2026-os futball világbajnokság, amely több meglepetést, megkérdőjelezhető (bírói) döntést és a social médiának köszönhetően hatalmas figyelmet kapott - olyanok is követték, akik alapvetően nem nagy focirajongók.
Éppen ezért ez egy kiemelt esemény volt a (nagy) márkák számára, hogy valami emlékezeteset alkossanak és eljussanak az emberekhez. Marketing ügynökségként pedig mindig rajta tartjuk a szemünket a körülöttünk zajló kreatív megoldásokon és kampányokon, így ebben a cikkben ebből a szempontból elemezzük a világbajnokságot
#m1-y#Megnézzük, hogy mik voltak a legnagyobb ziccerek, kihagyott lehetőségek és öngólok a világesemény során.##
Kampányok, amiket érdemes megemlíteni
Azt már jól tudhatjuk, hogy egy kampány sikerét nem feltétlenül a büdzsé határozza meg - sokkal fontosabb, hogy hogyan rezonál az emberekkel, milyen érzelmeket vált ki és hogyan illeszkedik a sportesemény kontextusába.
Egy jól időzített, frappáns megoldás sokszor nagyobb port tud kavarni, akár kisebb kerettel is, mint egy hónapokon át tervezett, de kevésbé illeszkedő kampány.
Nézzük meg, kik alkottak valami emlékezeteset a futball világbajnokság során!
TV 2 Dánia – amikor a hiányból lett soha nem látott részvétel
Dánia nem jutott ki a vb-re, ezért a TV2 „VM-valget” néven online választást hirdetett arról, melyik válogatott mögé álljon az ország. A kampányban egy dán humorista vitte a főszerepet, és különböző országokat céloztak meg, akiket (tartalomkészítésre buzdítva) arról kérdeztek, miért pont nekik szurkoljon a dán lakosság.
A felhívás sikeres volt: egyre több UGC (user generated content, azaz felhasználói tartalom) készült a témában külföldi csapatok, nagykövetségek és médiaszemélyiségek jóvoltából, akik próbálták meggyőzni a dánokat, hogy rájuk szavazzanak. A június 8-án lezárult szavazást Norvégia nyerte, így a dán tv csatorna nekik dedikált blokkokkal készült a norvég meccsek előtt, norvég szurkoló dallamokat tanultak, és helyi szokásokat ismertettek meg a dán lakossággal.
Ez a példa is jól mutatja, hogy a kreatív, jól felépített social media menedzsment az olyan tradicionálisan egyoldalú kommunikációt is, mint a televíziózás képes feldobni és interaktívabbá tenni, amely nagyobb elérést és figyelmet generált a tv csatornának, sőt, potenciális leadeket is, mivel az embereknek regisztrálniuk kellett, hogy szavazhassanak.
Nem is rossz egy olyan országtól, amelyik ott sem volt a VB-n, nem igaz?
Levi’s, Heinz, Gillette – akik nem is voltak hivatalos szponzorok, mégis mindenki róluk beszélt
A labdarúgó-világbajnokság a világ 1. legnézettebb (sport)eseménye, a nézettsége rendszerint meghaladja az 5 milliárdos globális nézőszámot. Ezért az elérésért pedig a megjelenő márkák komoly összegeket fizetnek.
Ez lehetett az indok, amiért letakarták a san francisco-i Levi’s Stadionban a Levi’s logót, mivel ők nem voltak hivatalos szponzorai az eseménynek.
Erre viszont a márka a lehető legjobban reagált: a Levi’s a letakart logót profilképpé és globális bolti aktivációvá alakította. Londonban, Párizsban, Mexikóban, Brazíliában és más piacokon is megjelentek a letakart üzletfeliratok, az akcióról készült Instagram-poszt pedig a márka addigi egyik legerősebb komment- és megosztási eredményét hozta, sőt, több másik márka, mint például a Heinz vagy a Gillette is beszálltak a kirekesztettséget kihasználó marketing gag vonatra.
#m1-p#A Levi’s a kreatív és gyors reakcióval nagyobb figyelmet tudott kreálni, mint egyes hivatalos szponzorok, akik egy vagyont fizettek a megjelenésért.##
IKEA – ahol a termékkatalógus lett a kreatív felület
Az IKEA Canada „Assemble the World” kampánya 18, a világbajnokságon részt vevő ország zászlaját építette fel IKEA-termékekből. A képeken törölközők, polcok, lámpák, plüssfigurák és kisebb lakberendezési tárgyak álltak össze olyan kompozíciókká, amelyekből néhány pillanat alatt felismerhetővé vált az adott nemzet zászlaja.
A kampány elsősorban a közösségi médiára készült. A nézők feladata az volt, hogy kitalálják, melyik országot rejtik a termékek - közben pedig akaratlanul is végignézték az IKEA kínálatának egy részét.
A játék így egyszerre működött sporttartalomként és termékfelfedezési felületként.
#m1-y#Az ötlet később digitális hirdetésekben és az áruházak közelében elhelyezett outdoor felületeken is megjelent.##
Forrás: IKEA Canada Instagram
Az IKEA nem próbált úgy kommunikálni, mintha a torna hivatalos szereplője lenne. Nem használt mérkőzésjeleneteket, játékosokat vagy a világbajnokság védett vizuális elemeit. Inkább a futball körüli nemzetközi hangulatot fordította le a saját márkanyelvére: tárgyakra, színekre és játékos összeszerelésre.
#m1-Y#Ez pedig jól mutatja, hogy egy márkának szponzori jogok nélkül sem kell a sportesemény szélén maradnia.##
Powerade – óriási elérés, mégis lehetséges öngól?
A Powerade hivatalos sportitalként közvetlenül a mérkőzésekbe épülő láthatóságot kapott.
A 104 meccs 208 hidratációs szünete összesen mintegy 10,4 órányi új médiafelületet jelentett. Az USA–Paraguay mérkőzésen például a négy Powerade-megjelenés 30 másodperc képernyőidőt, 27 millió logómegjelenést és a Zoomph becslése szerint 88 ezer dollárnyi médiaértéket hozott.
A számok erősek, de az eredmény feltétlenül nem azonos a pozitív szentimenttel, azaz a nézőkben keletkezett érzelmi megítéléssel.
Sok néző a hidratációs szünetek bevezetését a játék ritmusát megtörő, reklámvezérelt, negatív változtatásként élte meg. Bár a döntést a FIFA hozta, a Powerade került hozzá a legközelebb vizuálisan, így a negatív reakciók egy része a márkára is “rátapadhatott”.
Forrás: Getty Images
A végső értékeléshez ezért későbbi márkaismertségi, preferencia- és értékesítési adatokra is szükség lesz. Ugyanakkor, a Powerade esete is jó emlékeztető arra, hogy a szponzoráció eredményét nem érdemes kizárólag képernyőidőben mérni.
#m1-p# A kontextus dönti el, hogy a megszerzett figyelem támogatja a márkát, vagy olyan jelentést kapcsol hozzá, amelyet később nehéz lesz leválasztani róla.##
Ezeket pedig mind érdemes mérlegelni a marketingstratégia kialakítása során.
Rexona – A már-már tökéletes termékelhelyezés?
Míg a Powerade esetében kétélű fegyverről beszélhettünk, a Rexona esetében egy tiszta, elsöprő győzelemről.
A hónalj témája a legtöbb hirdető számára kifejezetten előnytelen környezet lenne. A Rexonának viszont éppen ez adta a megjelenés értelmét.
A tartalékjátékvezetők mezének hónaljrészére, valamint a cserejelző táblára helyezték a Rexona logóját, így a logó nem véletlenszerűen került egy jól látható felületre, hanem olyan helyzetben jelent meg, amely azonnal felidézte a termék használatát és ígéretét.
A digitális tábla pedig piaconként eltérően Rexona, Sure vagy Degree márkajelzést mutatott, és mind a 104 mérkőzést a célzott piacoknak megfelelően tudták kihasználni.
Forrás: soccerjerseynews
A márka a közvetítés természetes pillanatát alakította saját üzenetévé, külön magyarázat vagy hosszú kreatív történet nélkül.
#m1-p#Az ötlet ereje abból jött, hogy a médiafelület, a termékkategória és a néző által látott szituáció ritkán tapasztalható pontossággal illeszkedett egymáshoz.##
Vagy mondhatnánk úgy is, hogy a Rexona ritka pontossággal használta ki a gólhelyzetet.
Norwegian és British Airways – A verseny nem korlátozódhat csak a focipályára
Az angolok Jude Bellinghamje és a norvégok Erling Haalandja a világbajnokság legtöbbet emlegetett játékosai közé tartoznak. A pályán mutatott teljesítményük mellett a közösségi médiában is folyamatosan nagy zsongás volt körülöttük. Az angol–norvég negyeddöntő előtt ezt a már meglévő, fokozódó figyelmet lovagolta meg jó érzékkel a Norwegian és a British Airways social media csapata egy egyszerű, de jól időzített fogadással.
A norvég–angol negyeddöntő előtt a Norwegian nyilvánosan kihívta a British Airwayst:
“A vesztes ország légitársasága 24 órára cserélje le az Instagram-profilképét a győztes márka logójára.”
Az ötlet egyszerű volt, könnyen érthető, és pontosan azt a nemzeti rivalizálást és fogadási hajlamot használta ki, amely a mérkőzés előtt amúgy is lázban hozta a szurkolókat.
Anglia 2–1-re nyert, a Norwegian pedig tartotta magát a fogadáshoz: egy napra a British Airways logóját tette meg profilképének, ezzel pedig a vereséget is kommunikációs lehetőséggé alakította.
A márka nem próbálta kimagyarázni az eredményt, inkább részt vett a közös játékban, ami hitelesebbé, emberközelibbé és megoszthatóbbá tette az egész történetet.
A számok alapján a közönség értékelte a gesztust: British Airways kapcsolódó posztja több mint 21 ezer kedvelést kapott, a Norwegiané pedig közel 75 ezret. Ez különösen erős eredmény annak fényében, hogy a Norwegian szokásos bejegyzései jellemzően 400–1500 kedvelés között mozogtak.
Így bátran mondhatjuk, hogy:
#m1-Y#Bár a fogadást a pályán Anglia nyerte, kommunikációs szempontból mindkét légitársaság értékes pontot szerzett.##
Mit lehet tanulni a világbajnokság marketingmeccseiből?
A világbajnokság példái jól mutatják, hogy a figyelem megszerzése önmagában kevés. Egy márka akkor tud tartósan profitálni egy ekkora eseményből, ha a megjelenése természetesen kapcsolódik a saját karakteréhez, a termékéhez és ahhoz, amit a közönség az adott pillanatban átél.
A Levi’s gyors reakcióval fordította előnyére a korlátozást, az IKEA a saját vizuális nyelvére fordította le a vb hangulatát, a Rexona pedig olyan felületet talált, ahol a logó elhelyezése önmagában elmondta a termék történetét. A Norwegian és a British Airways esetében az időzítés és a márkák közötti játékosság hozta az eredményt. A Powerade példája ugyanakkor arra figyelmeztet, hogy a nagy elérés és a pozitív márkahatás nem mindig jár együtt.
Ezért egy hasonló eseményhez kapcsolódó kampány értékelésénél a megjelenésszám, a kedvelések vagy a becsült médiaérték mellett azt is vizsgálni kell, milyen érzés és jelentés tapadt a márkához. Sok emberhez eljutni jó eredménynek tűnhet - de üzleti szempontból az számít igazán, hogy a megszerzett figyelem erősítette-e a márkát, segített-e a megkülönböztetésben, és maradt-e belőle valami az esemény után.
Összegzés
A 2026-os világbajnokság marketinggyőztesei nem feltétlenül azok voltak, akik a legtöbb pénzt költötték vagy a legtöbb másodpercet töltötték a képernyőn. Azok jártak igazán jól, akik felismerték a megfelelő helyzetet, gyorsan reagáltak, és úgy kapcsolódtak be a beszélgetésbe, hogy közben végig önazonosak maradtak.
A pályán a mérkőzések véget értek, a márkák számára azonban az eredmény csak később válik láthatóvá:
#m1-p#A figyelemből lett-e emlékezet, az emlékezetből bizalom, a bizalomból pedig üzleti érték.##
A kérdés az, a közönség pillanatnyi figyelméből lesz-e tartós figyelem, a tartós figyelemből bizalom, a bizalomból pedig üzleti érték.
Neked melyik volt a kedvenc “marketinges lövésed’ a világbajnokságról?
Ha érdekelnek ehhez hasonló izgalmas marketing hírek és összefoglalók, akkor iratkozz fel a hírlevelünkre!
