A natív hirdetések az online marketing egyik legizgalmasabb, sokak számára mégis alig ismert irányát képviselik. Ha eddig csak PPC-kampányokban gondolkodtál, és eszedbe sem jutott a natív formátum, talán érdemes újragondolni a stratégiád. Ezek a hirdetések nem tolakodnak, mégis természetesen vezetik a felhasználót a márkád felé - tartalommal, értékkel, bizalommal.
Mi az a natív hirdetés, és miért jó?
A natív hirdetés (native advertising) olyan fizetett tartalom, amely úgy épül be a felhasználói élménybe, hogy formájában, stílusában és elrendezésében illeszkedik a környezetéhez. Nem rikít, nem villog, nem tolakszik, inkább úgy simul bele az adott felületbe, mintha a szerkesztett tartalom része lenne.
Ugyanakkor vannak olyan esetek, ahol ettől kicsit eltérnek az egyes platformok. A Teads például a Danone termékbevezető kampánya során kifejezetten úgy jelenítette meg a natív bannereket, hogy azok kitűnjenek a környezetükből:
Forrás: Teads
Fontos hangsúlyozni, ez nem álcázás, nem az a cél, hogy becsapjuk a weboldal látogatóit. Etikusan és szabályosan a natív hirdetések esetén is fel kell tüntetni, hogy az egy „Sponsored”, „Partner tartalom” vagy éppen „Hirdetés”. Ez segíti az átláthatóságot és a felhasználói bizalmat.
Kevésbé zavaró, kevésbé reklámszagú élmény
Az online térben a felhasználók nap mint nap sok-sok hirdetéssel találkoznak, legyen az egy banner, pop-up vagy videó. A felhasználóknál idővel kialakul az ún. banner blindness (bannervakság) jelenség. Ilyenkor tudat alatt már nem látják azokat a hirdetéseket, amelyeknek formátuma túl ismert, túl reklámszerű. Ez azt eredményezi, hogy még ha látják is, nem reagálnak rájuk.
A natív hirdetések ezzel szemben:
- nem szakítják meg a felhasználó böngészési élményét olyan erősen,
- organikusan illeszkednek a tartalmi környezetbe,
- így nagyobb az esélye annak, hogy a felhasználó figyelmet szentel neki, ahelyett hogy automatikusan elnavigálna.
Magasabb elköteleződés, jobb CTR
A statisztikák is igazolják, hogy a natív hirdetések jobb teljesítményt nyújthatnak egyes mutatókban, mint a hagyományos display (banner) hirdetések.
Példák:
- A Publift adatai szerint a natív hirdetések átlagos CTR-je ~0,20 %, míg a klasszikus banner formátumoknál ~0,05 %.
- A Taboola statisztikái szerint a natív formátum 8-szor vagy akár többször magasabb CTR-t érhet el, mint a display formátum.
- A ZipDo riportja szerint: „A natív hirdetések átlagos átkattintási aránya (CTR) 0,30%, ami magasabb, mint a display hirdetések 0,09%-os mutatója.” - mutatva, hogy nem kis eltérés lehet a két formátum között.
#m1-p#Mit jelent ez a gyakorlatban? Ha ugyanazt a közönséget célzod, és az egyik kampány display formátumban fut, a másik natív formátumban, akkor elméletben a natív hirdetés több kattintásra, több interakcióra számíthat, feltéve, hogy a kreatív és a tartalom jó minőségű, releváns és illeszkedik a felülethez.##
Jobb márkaemlékezet, hosszabb interakció
A natív hirdetések nem csupán több kattintást hoznak, hanem azt is elérik, hogy a felhasználók tovább maradjanak, és mélyebben bevonódjanak a tartalomba. Vagyis a felhasználó nem csak rákattint, hanem elolvassa, megnézi azt, tehát nagyobb eséllyel épít márkaemlékezetet és erősíti a márkához való kötődést.
Konkrét adatok:
- Az IAB Europe kutatása szerint egy natív kampány esetén a minőségi látogatás (például legalább 60 másodperces oldalon tartózkodással) mutatóval jobb eredményt lehet elérni mint klasszikus display-nél.
- A Kantar és a Taboola közös esettanulmányában a natív hirdetések 15%-kal növelték a márka kedveltségét, 10%-kal a márkaismertséget, valamint 87%-kal erősítették az üzenethez való kötődést - tehát a felhasználók nem “csak látták” a hirdetést, de utána emlékeztek a márkára és az üzenetre is.
- Továbbá, mert a natív tartalom nem szakítja meg az élményt, a felhasználó könnyebben kapcsolódik, így nő az esély arra, hogy később is visszatérjen, például remarketing célközönségként.
Ez különösen akkor fontos, amikor a cél a márkaépítés, tudatosság növelése vagy a véleményformálás, történetmesélés, vagyis nem feltétlenül az azonnali „vásárolj most” kampány.
Kinek ajánlott?
Ha azt vizsgáljuk, hogy melyek azok a helyzetek, amikor érdemes natív hirdetésekben gondolkodni, akkor az alábbiak szólnak mellette:
- Ha a kampánycéljaid az alábbiak: márkaismertség növelése, edukáció, új közönség elérése.
- Olyan szektorok vagy tematikák, ahol az olvasás/figyelem/kapcsolódás fontosabb, mint a gyors kattintás.
Viszont - és ez is nagyon fontos - nem mindig ideális a natív formátum:
- Ha a célod az azonnali konverzió elérése, legyen az egy gyors vásárlás, vagy egy akciókommunikáció („Vásárolj most - 50% kedvezmény”).
- Ha a landing oldalad nincs felkészítve tartalmi kontextusra, azaz a hirdetésben ígért értéket a céloldal nem hozza, akkor a natív formátum visszaüthet.
- Ha a kreatív minőség gyenge (rossz kép, túl általános cím, nem illeszkedik a környezethez), akkor a natív sem fog csodát tenni, hiszen az előnyeit csak akkor lehet kiaknázni, ha a kivitelezés megfelelő.
Amire érdemes figyelni, ha natív kampányt indítasz
Mi is tapasztaljuk ügyfeleinknél, hogy a szuper bannerek és a jól hangzó számok ellenére azért érdemes szorosan odafigyelni egy-egy kampány teljesítményére, mert akármilyen jók is a beállítások és a termék maga, nem minden cégnél jön be a natív. Ha márkaismertség növelése a cél, mindenképpen hatásos eszköz, és érdemes bevetni, de az alábbiakra érdemes számítani:
- elsősorban nem a CTR lesz magas
- a konverzió jellemzően közvetett
- erős és releváns tartalom kell mögé
Tehát ezeket még érdemes figyelembe venni. Marketing ügynökségként mi is figyelünk rá, hogy ne maradjunk vakon, épp ezek miatt csak akkor vágunk bele, ha az ügyfél is tisztában van ezekkel, és szorosan figyeljük hétről hétre a kampányok teljesítményét.
Hogyan működik?
A natív hirdetések mögött ma már nem kézzel szervezett, egyszerű banner-kampány áll, hanem egy sokkal kifinomultabb, technológia-vezérelt rendszer, amely a hirdetésvásárlást, elhelyezést, optimalizálást és mérést automatizálja. Ezt a megközelítést gyakran hívjuk programmatikus natív hirdetésnek, vagyis olyan hirdetéseknek, amelyek automatikus platformokon keresztül futnak, de natívan illeszkednek a tartalmi környezetbe.
Az alábbi részletes lépések bemutatják, hogyan épül fel egy natív kampány lépésről lépésre, és mik azok a fontos pontok, amelyekre érdemes figyelni.
Kivitelezés lépései
#m1-p#Íme egy összefoglaló ábra a folyamatról - nézzük is alatta lépésről lépésre, mire érdemes figyelni az egyes szakaszoknál.##
1. Célközönség- és kampánycél meghatározása, felület kiválasztása
Az első és legfontosabb lépés, hogy tisztázd a következőket. Kit akarsz elérni, és mit akarsz vele elérni. Ez a pont a natív kampányoknál is kulcsfontosságú, mert a szöveg-kép kombinációk, a tartalomkörnyezet, és az elhelyezés akkor lesz igazán hatékony, ha már az előkészítésnél jól céloztál.
- Demográfiai adatok: kor, nem, földrajzi hely például „Budapest környéki, 25-45 éves”.
- Érdeklődési és viselkedési célzás: pl. akik már az oldaladon jártak, akik hasonló tartalmakat olvasnak, vagy remarketing-listád részei.
- Kontextuális célzás: nem csak kinek akarod mutatni a hirdetést, hanem melyik tartalom mellett, milyen témák között jelenjen meg.
- Kampánycél: brand awareness? forgalomnövelés? edukáció? leadgenerálás? Fontos, hogy mielőtt elkezded a kampány felállítását, legyen világos, mi a célod.
A kampánycél meghatározása segít a megfelelő natív hirdetési partner kiválasztásában is: kicsit más formátumokat, más felületeken való megjelenést kínálnak az egyes cégek, így például a Teads, a Taboola vagy a Related, csak hogy néhányat említsünk. Van köztük ugyan valamennyi átfedés, de fontos, hogy olyat válassz, akinél hirdethetsz a számodra megfelelő honlapokon (legyen az a Nők Lapja Café vagy a Totalcar), illetve a neked legjobban tetsző formátumban.
Ezekről általában tájékozódhatsz az egyes cégek honlapján, kiajálóiban, vagy akár az ügyfélszolgálattal egyeztetve. Sőt, érdemes az esettanulmányaikat is átböngészni vagy bekérni előzetesen, hiszen ebből már láthatsz egy életszagúbb példát, milyen eredményeket érhetsz el, mekkora ráfordítás mellett.
2. Kreatív elemek előkészítése
Ahogy már korábban is említettük, a natív hirdetés egyik kulcsa, hogy tartalmilag és formailag illeszkedjen a környezetéhez, így a kreatívokra különös figyelmet kell fordítani.
A legtöbb natív hirdetési rendszer a következő alapanyagot várja:
- Több cím-variáns (headline): akár 5 féle cím, amelyek eltérő hangvételt, stílust, kérdő formát tartalmaz. Így tudjuk optimalizálni, melyik típus rezonál jobban a célközönséggel.
- Rövid leíró szöveg (body copy): 1-2 mondat, amely kiegészíti a címet, és felkelti az érdeklődést. Fontos, hogy ne legyen túl „reklámszagú”, inkább informatív, tartalom-orientált.
- Kép (vagy képek): A képnek vizuálisan vonzónak kell lennie, de hangulatában illeszkednie kell a környezethez, nem agresszív reklámként kell feltűnnie.
- Céloldal (landing URL): az, ahova a felhasználó kattintás után érkezik. Kritikus, hogy a céloldal releváns legyen a hirdetés tartalmához. Ha a hirdetésben „5 tipp az egészséges életmódhoz” szerepel, és a céloldal nem erről szól, akkor az élmény megszakad.
- Kreatív variánsok: fontos, hogy ne futtass egyetlen kreatívot örökké. Ahogyan más felületeken, a kreatívok itt is kifáradthatnak, tehát rotáld azokat.
Nincs aranyszabály, hány naponta, hetente érdemes cserélned őket - elsősorban attól függ, hányan látták, mekkora a gyakoriság (azaz egy felhasználó hányszor látta már), és így tovább.
3. Elhelyezés és engedélyezés
Miután a kampánycélt és a célközönséget is meghatároztuk, valamint a kreatívok is elkészültek, következik az elhelyezés. A hirdetési rendszer (natív hálózat) különböző elhelyezéseket kínál különféle kiadóknál (publisher oldalak), melyek lehetnek hírportálok, blogok, tematikus magazinok.
- A natív formátum lényege: az elhelyezés úgy van kialakítva, hogy illeszkedik, például az ajánlott tartalmak közé („Ajánlott több cikk”, „Ezt olvasták még”) vagy az oldalam „In-feed” részében.
- Fontos az odafigyelés a kizárásokra és minőségre: például ne jelenjen meg a hirdetés olyan oldalakon, amelyek nem illeszkednek a márkához (pl. szenzitív tartalom, alacsony minőségű kiadó stb.). Ezt a rendszerek rendszerint lehetővé teszik (whitelist/blacklist kezelése).
4. Kampány futtatása, folyamatos optimalizáció
A natív hirdetések kezelése ma már sokkal egyszerűbb, mint gondolnád, technikailag hasonló, mint egy Meta- vagy Google Ads-kampány, csak épp más típusú felületeken jelenik meg a hirdetésed.
A kampányt a natív hirdetési lehetőségeket kínáló cégek (például Taboola, Teads) saját platformjain keresztül lehet elindítani. Ezeken a felületeken létrehozhatsz saját hirdetői fiókot, ahol feltöltheted a kreatívokat, beállíthatod a célzást, költségkeretet és mérheted az eredményeket.
Ha már láttad belülről a Meta hirdetéskezelő felületét, ismerős lesz a logika: van kampányszint (célok, büdzsé), hirdetéscsoport (célzás, elhelyezések) és hirdetés (kreatív, szöveg, kép). Persze ahány partner, annyi kezelőfelület, de a legtöbb natív platform letisztult, átlátható és felhasználóbarát módon épül fel, így pár nap alatt meg lehet szokni a működését.
A rugalmasság adott, hiszen a kampány menet közben is módosítható.
- Lecserélhetsz kreatívokat vagy címsorokat,
- új célzást tesztelhetsz,
- vagy finomhangolhatod a költségkeretet.
5. Mérés, riportálás és tanulás
Ahhoz, hogy egy natív kampány hosszútávon sikeres legyen, a mérés és utókövetés legalább olyan fontos, mint az indítás.
- Standard mutatók: megjelenések (impressions), kattintások (clicks), CTR (click-through rate) - de a natívnál kiegészítésként jönnek: engagement-idő, görgetés mélysége (scroll depth), visszafordulási arány (bounce rate), oldalon töltött idő, visszatérő látogatók. Ezekkel a mutatókkal nemcsak a felhasználók számát, hanem a minőségüket és szándékukat is vissza tudjuk mérni: láthatjuk, mennyire érdeklődnek a tartalom iránt, mennyi ideig maradnak az oldalon, mennyire kapcsolódnak a márkához, és kik azok, akik valóban elköteleződnek
- A riportálás során érdemes rendszeresen (pl. heti/havi bontásban) átnézni: melyik kreatív variáns teljesít, van-e „kreatív kifáradás” (azaz egy kreatív idővel gyengül), szükséges-e új variáns betöltése, és hogyan alakul a célhoz viszonyított megtérülés (ROAS, CPA, ha alkalmazható).
- Végül pedig tanulságok levonása: Minden kampány után értékeld ki, mi működött, mi nem, és azokat az eredményeket építsd be a következő kampányba.
#promobox-newsletter###
Natív vs. display - mi a különbség?
A digitális hirdetések világában a display és a natív formátumok gyakran kerülnek szembe egymással. Bár mindkettő fizetett és a márkád üzenetét közvetíti, a működésük és a felhasználói élmény teljesen eltérő.
Display hirdetések
A klasszikus display reklámok - banner, pop-up, animáció vagy videó - célja, hogy felkeltse a figyelmet és kattintásra ösztönözzön. Ezek a hirdetések jellemzően kiugranak a felhasználói tartalomból, megszakítják a böngészést és vizuálisan próbálják megragadni a figyelmet.
Natív hirdetések
A natív formátum ezzel szemben beleolvad a tartalmi környezetbe: cikkek, ajánlott tartalmak, tematikus blokkok részeként jelenik meg. Nem szakítja meg a felhasználói élményt, hanem úgy illeszkedik, mintha a szerkesztett oldal része lenne.
Összehasonlítás
Mit jelent ez a gyakorlatban?
Ha például a kampány célja egy új termék gyors értékesítése, a display hirdetés a hatékonyabb eszköz. Ha viszont azt szeretnéd, hogy a márkád értéket közvetítsen, történetet meséljen, vagy hosszabb távon építse a közönség elköteleződését, a natív hirdetés bizonyulhat jobb választásnak.
#m1-y#Tipp: Sok esetben a legjobb eredményt az adja, ha a két formátumot kombinálod. Natív hirdetésekkel építed a márkád, majd display kampányokkal ráerősítesz az üzenetedre, így a felhasználó több formátumban is találkozik a márkáddal, ami növeli a felismerhetőséget és a bizalmat.##
Összefoglalva
A natív hirdetés nem csak egy új formátum, hanem finomabb, tartalomközpontú kommunikáció, amely a bizalomépítésre, edukációra és márkaismertségre fókuszál. Nem a gyors eladás eszköze, hanem a tudatos márkaépítésé. Ha azt szeretnéd, hogy a közönséged ne csak lásson, hanem emlékezzen rád, érdemes a médiamixedbe beépíteni.
A natív hirdetések elérik azokat is, akik a klasszikus bannereket már „megvakultan” átgörgetik. Gyors forgalomnöveléshez vagy akciókommunikációhoz viszont a display formátumok hatékonyabbak. A legjobb eredmény azonban gyakran a kettő kombinációjából születik. Natív hirdetéssel építed a márkát, display kampányokkal pedig növeled az elérést és a felismerhetőséget.
A Selector több natív partnerrel is együttműködik, így ha szeretnéd kipróbálni a natív formátumokat, vagy meglévő PPC-stratégiád mellé tartalom-alapú lábat építenél, ebben is tudunk segíteni.
#promobox#Ha kipróbálnád a natív hirdetéseket, akár kiegészítésként a meglévő PPC-kampányaid mellé, itt a lehetőség! Segítünk a kreatívok előkészítésében, célzásban és optimalizálásban is, hogy ne csak elinduljon, hanem hatékonyan fusson a kampány.##
